La génération Z, née entre 1997 et 2010, a grandi dans un monde où les technologies numériques étaient déjà largement utilisées. Elle a toujours été exposée à un environnement informatique et numérique, notamment en matière de consommation, ce qui la distingue des générations précédentes. Contrairement à ces dernières, la génération Z n’a jamais connu un monde sans internet et e-commerce.
Afin de mieux comprendre les habitudes de consommation de cette génération. La Fevad a commandé une enquête à Odoxa auprès des jeunes âgés de 12 à 15 ans. Les résultats de cette enquête mettent en évidence des comportements d’achat singuliers chez ces jeunes et permettent de comparer ces comportements à ceux de leurs aînés.
En somme, la génération Z est une génération qui a grandi avec les technologies numériques et qui a des habitudes de consommation qui reflètent cette réalité. Les résultats de l’enquête menée auprès de jeunes de 12 à 15 ans permettent de mieux comprendre ces habitudes et de les comparer à celles des générations précédentes.
Le e-commerce fait l’unanimité auprès des jeunes
Le e-commerce demeure très populaire auprès de la grande majorité des consommateurs (90%) et est plébiscité par la génération Z (97%). Qui effectue plus de la moitié de ses achats habituels en ligne (soit 29,5% pour l’ensemble de la population).
En effet, la génération Z réalise plus de 40% de ses achats réguliers sur Internet et près de la moitié d’entre eux (48%, et 55% des 15-17 ans) effectue même plus de la moitié de ses achats habituels en ligne, contre seulement 28% pour l’ensemble de la population.
Bien que cette tendance soit plus marquée chez les jeunes générations. Il est important de souligner que les membres de la génération Z ont logiquement moins recours à l’achat en ligne pour des produits courants tels que les produits alimentaires ou les produits de consommation du quotidien. Étant donné leur âge et leur situation au sein du foyer. Cependant, ils sont en revanche de gros consommateurs en ligne de:
- Jeux
- Musique
- Vidéos en ligne
- Services de livraison de repas à domicile
La génération Z est très adepte du m-commerce
Il convient de souligner que 75% des jeunes âgés de 12 à 25 ans utilisent leur smartphone pour effectuer des achats en ligne. Soit 14 points de pourcentage de plus que l’ensemble des cyberacheteurs (61%). Il est intéressant de noter que le smartphone est devenu aussi important que l’ordinateur dans les achats des jeunes de 12 à 25 ans (77%). De plus, les 18-25 ans utilisent même légèrement plus leur smartphone que leur ordinateur pour effectuer des achats en ligne (82% contre 81%).
En revanche, le PC/Mac reste le canal d’achat préféré chez la population générale de cyberacheteurs (78%).
L’inflation a eu plus d’impact sur la jeune génération
Les comportements d’achat en ligne ont été significativement impactés par la crise économique. En particulier chez les jeunes. En effet, 64% de la génération Z ont déclaré avoir concentré leurs achats sur des produits essentiels cette année (soit 6 points de pourcentage de plus que l’ensemble des cyberacheteurs) et 63% ont acheté davantage de produits en promotion (8 points de pourcentage de plus).
La Génération Z veut concilier écologie et économies
La tendance à l’éco-responsabilité gagne du terrain chez les consommateurs. Avec 8 cyberacheteurs sur 10 qui privilégieront la qualité plutôt que la quantité en 2023 et éviteront de renvoyer les produits.
Il est à noter que pour la génération Z, l’adhésion à l’achat d’un produit ou d’un service dépend à la fois de son caractère écologique et économique. Les produits doivent être à la fois respectueux de l’environnement et abordables pour que la génération Z adhère et achète.
En outre, une grande partie de la génération Z préfère l’achat de seconde main sur Internet. Avec deux jeunes sur trois ayant acheté un produit reconditionné ou d’occasion en 2022.
Les influenceurs ont plus d’impact que la pub
On constate que les « influenceurs la pyramide des influenceurs » ont aujourd’hui plus de popularité que la publicité, avec 51% de la population préférant suivre leurs conseils, contre 46% pour la publicité. Ce chiffre a connu une augmentation de 10 points en seulement quatre ans.
Ce phénomène est encore plus marqué chez la génération Z. Avec 58% préférant suivre les conseils des influenceurs plutôt que ceux de la publicité (40%).
En ce qui concerne les influenceurs les plus prescripteurs auprès de la génération Z. On peut citer Squeezie, McFly et Carlito ainsi que Michou, qui font partie du top 3.
Instagram est le réseau social le plus prescripteur chez la Génération Z, devant YouTube et TikTok.
Il est intéressant de noter que 33% des cyberacheteurs ont déjà acheté un produit parce qu’ils en ont entendu parler sur Facebook. Qui est le réseau social prescripteur le plus important pour l’ensemble des personnes âgées de 15 ans et plus. En effet, Facebook devance Youtube (19%) et Instagram (18%). Tandis que TikTok (9%), Snapchat (8%) et Pinterest (8%) sont moins importants dans le processus d’influence.
En revanche, le classement des réseaux sociaux prescripteurs d’achats chez les moins de 25 ans diffère considérablement et diffère même partiellement de l’audience de ces réseaux. Ainsi, Instagram est le premier réseau à les avoir incités à effectuer un achat (44%). Faisant de ce réseau social le premier « influenceur » devant Youtube (36%) et TikTok (34%, qui est le numéro 1 chez les 15-17 ans). En comparaison, Facebook (27%) n’arrive qu’en quatrième position aux côtés de Snapchat (23%, et 26% chez les moins de 18 ans).
Réalité virtuelle et métavers : des jeunes à peine plus enthousiasmes que leurs ainés
Il est intéressant de constater que plus de 2 jeunes sur 10 ont déjà acheté ou envisagent d’acheter dans le Metaverse. Pour plus d’information sur ça voir mon article Qu’est-ce que le WEB 3.0 (21%). Ce qui est supérieur aux 10% pour les personnes âgées de 15 ans et plus. Bien que la génération Z soit plus sensible à cet univers et donc susceptible de l’intégrer dans ses habitudes d’achat en ligne. Il convient de souligner que certaines études récentes montrent une certaine réserve envers ces sujets. Qui suscitent encore une certaine méfiance dans l’opinion.
En ce qui concerne la réalité virtuelle, les personnes âgées de 15 ans et plus (61%) et surtout la génération Z (76%) estiment que c’est l’avenir des jeux vidéo. Mais les deux populations pensent qu’elle est dangereuse pour l’humanité (67% et 58%).
Les opinions convergent toutefois sur le fait que la réalité virtuelle va se développer très rapidement (56% des cyberacheteurs et 70% dans la génération Z) et qu’elle permet de vivre des expériences uniques (51% des cyberacheteurs et 64% de la génération Z).
Malgré cela, 71% des cyberacheteurs et 59% de la génération Z estiment que l’avenir du e-commerce ne passera pas par la réalité virtuelle. Cependant, il convient de noter que près de la moitié des 12-14 ans (44%) pensent le contraire.
En ce qui concerne les marques qui investissent massivement dans la réalité virtuelle, la génération Z se montre beaucoup moins réservée que les cyberacheteurs en général. En effet, alors que seulement 31% des cyberacheteurs estiment que les grandes marques ont raison d’investir massivement dans ce domaine, les moins de 25 ans partagent cette opinion de manière bien plus marquée (49%, dont 54% des 12-14 ans).
